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奢侈品能够增强感知决策质量或决策专业性

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奢侈品能够增强感知决策质量或决策专业性

原理是什么?让我们来看一下手表、手袋或汽车的购买,谁会质疑购买百达翡丽手表、爱马仕手袋或宾利汽车的决策质量?虽然可能会因为价格出现质疑决策质量的情形,但肯定不是因为品牌本身的选择问题。在不确定的情况下,较为安全的选择就是购买最好的商品。

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同样,谁会觉得送心爱的人一条百达翡丽的手表作为礼物有何不妥?福克斯( Foulkes,2007)给出了一个与名表购买决策专业性相关的例子,“例如,不久前,我到当地劳力士分店闲逛,随手翻一些可爱的鳄鱼皮活页日记本:这个小物件一侧的凹槽里嵌有一支漂亮的纯银钢笔。我高兴地发现,这款产品还有更贵的版本,高达15000英镑。这一价格让我有些惊讶,但也恰好证明劳力士品牌形象的力量,以及它在质量和风格方面的声誉。为了一件小巧精美的物品支付一笔不小的费用,对消费者来说是值得的—高价确保这确实是一次谨慎的购买行为”。

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名表意味着决策的专业性,从而表明潜在的购买可靠性:购买名表表示一个人知道如何在社会中正确地做事,并且知道在社会环境下应该做什么。因此,拥有名表甚至代表一个人知道如何作出正确的决策。

正如我们所知,名表是享乐产品的一部分,因此它们本质上就具有享乐属性,如快乐和享受。名表的这些属性甚至可能会带来独特的心理和生理体验。

沃利游艇( Wally yachts)的创始人—也是最负盛名的豪华游艇制造商之卢卡·巴萨尼( Luca bassani)对其游艇描述如下:“沃利是一种挑战。它意味着叛逆,沃利游艇不带有那种保守的白色气息。沃利意味着乐趣、速度、自由的时间和轻松的生活”( Timpe,2007,p.48)。因此,奢侈品可能会以一种不寻常的、独一无二的,甚至是“一生只有一次”的方式出现,大大提高人们对愉悦、乐趣和享受的感知。简单来说,名表是一种能够创造独特价值的独特体验。

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消费者越来越期望从名表中得到真正独特的、难忘的体验。弗鲁哈尔( Foroohar,2007)认为名表消费者“正在寻求自由掌控、特别权限、惊奇、幽默,甚至是私密”的体验。因

此,汤姆·福特( Tom ford)在他的男士高级时装店里提供他所说的“真正的奢华服务—我一直想填补的市场”( Newsweek,2007-07-02)。“上午7点至11点,我们为预约顾客提供服务,上午11点到下午5点向公众开放,然后下午5点到7点开始预约。我们会为你提供午餐或晚餐,拿着样品去你家里或你的办公室。除了我们提供这种服务,我觉得男士在其他地方不可能享受到同样的服务。”这个例子就在诠释什么是独特的、难忘的体验:通过预约和享受远超一般水平的服务来获得一种不同寻常的体验。

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在这一背景下,旅游业也采取措施应对顾客对独特服务的期望,这些做法是他们未曾尝试过的:“一些高档酒店为常住旅客特别提供印有他们名字首字母的床上用品。举个例子国际精英会(Quinte-sentially),总部位于伦敦,提供豪华的礼宾服务,正在推出会员专享的连锁酒店……在那里旅客甚至不需要办理入住手续,在酒店门口一刷卡,就会有工作人员出门迎接,并把他们的行李送到旅客经常入住的房间。低调是当前豪华旅游各个方面的准则。相比于一瓶免费的水晶香槟( Crista)或一台超大等离子电视现在这些甚至是中档酒店的标配了,高端旅客更偏爱体贴的关怀,比如当他们离开时,车的后座放着一束当地芬芳的鲜花,去礼宾员在当地最喜欢的地方完成一次充满惊喜的旅行或为拿到印有他们喜欢的菜单”(Foroohar,2007)。

因此,奢侈品可以被看作顶级的待遇,也可以被看作对辛勤工作、毕业和特殊成就的一种典型的奖励,或者只是为了彰显个人的个性。


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