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名表定义的其他注意事项

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名表定义的其他注意事项

在名表的核心定义中,我们将名表描述为享乐品,因此,界定“享乐”一词的范围非常重要。我们利用较新的研究对享乐进行理解:名表是一种带有显著享乐成分、实现享乐性和实用性统一的商品。正如湾流的例子显示的那样,名表也可以提供强大的实用功能(这里是指湾流飞机运送人的功能),然而诸如有趣、舒适和刺激等享乐属性,才是名表主导性的产品认知。

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名表对所有者和消费者的重要性表明任何损失都会对他们感知的或归属的身份产生影响。“如果财产被看作自我的一部分,那么财产的意外损失应被视为自我的不可控制跟预警的损失”(Belk,1988)。因此,与非奢侈品相比,所有者对奢侈品会更加谨慎。有高资产净值的人士会花钱来保护他们的投资,他们承认自己更容易成为犯罪的目标,因为目标更大。他们保护昂贵名表的行为已经形成一种趋势,诸如在豪宅里安装最先进的报警系统、拥有装甲车、雇用私人保安或将昂贵的珠宝或手表锁在精密的保险箱中。举一个典型的例子,印度的一位百万富翁为了防止他的劳斯菜斯幻影发生意外,总是安排司机开一辆档次稍低的车,例如,宝马或者保时捷( Porsche)跟在后面,以确保这辆非常贵重的车没人追尾( Gentleman,2006)因为这个原因,人们对名表持久性的期望明显高于正常品,如名表的质量和耐用性。奥迪一直努力成为人们眼中更高档的品牌,它在美国最高档的购物街开设旗舰展厅,销售价130000美元的R8型号跑车。然而,它做这么多努力的驱动力是一些美国消费者对奥迪车型的质量感知比较差,且 jd power对它的评级结果是低于平均水平。奥迪在美国的前负责人陈述商业风险时说:“你要花很长时间为你的过失买单”( TaylorⅢ,2006,)。

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与负面的表类消费框架相反,本书认为在一个繁荣的经济和社会结构下,财产损失的风险较低,这将促进名表的购买和消费。以日本为例,日本是许多奢侈品品牌的关键市场之一,拥有大量可支配收入的上层中产阶级相对较多,且日本犯罪率比较低。与此相反,在巴西的大城市,穿得华贵或炫耀奢侈品可能会有生命危险,因为巴西整体收入低,而处于贫困和绝望中的人与高犯罪倾向有着很强的相关关系。


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